Cross-Selling und Digitalisierung

ErleuchtungSo lange die Versicherungen das Thema „Digitalisierung“ nur von der Prozess- und IT-Seite beleuchten, so lange wird es hier keine entscheidenden Verbesserungen geben.

Die Digitalisierung der Prozesse (und Daten) ist ein notwendige Bedingung – aber eine echte Digitalisierungsstrategie entsteht erst, wenn auch die Schnittstelle zu Kunden und Vermittlern/Beratern sowie – last not least – die Angebote selbst so gestaltet werden, dass die Chancen, die die Digitalisierung bietet, genutzt werden. Und damit ist weit mehr gemeint, als die nächste, billigere Versicherung. Hier müssen integrierte Angebote und Services gefunden werden, die im täglichen Leben relevant und nützlich sind – nicht „nur“ im Schadenfall.

Allerdings muss dazu erkannt werden, dass die Digitalisierung hier kein Selbstzweck sein darf, sondern als Mittel zum Zweck genutzt werden muss. Die Strategien dürfen nicht technikgetrieben sein – sie müssen marktgetrieben sein. So lange dies nicht passiert, bleiben Forderungen wie „Kundenzentrierung“ oder „Multichannel“ zwangsläufig Worthülsen und dienen im schlimmsten Falle als Alibi zur Aufrechterhaltung des Status Quo bei der Ausgestaltung der Vertriebswege und der Entwicklung neuer Angebote.

Wenn sich auf der Angebotsseite nichts ändert, wird auch das Thema „Corss-Selling“ im Rohr krepieren!

Letztendlich kommt es darauf an, dass sich die Versicherungsunternehmen (endlich) trauen, alte Zöpfe abzuschneiden und selbst ein wenig mehr Begeisterung für ihr eigenes Angebot an den Tag legen. Denn nur dann wird es möglich sein, auch die Kunden zu begeistern. Wir sollten uns endlich darauf besinnen, dass das wir etwas anbieten, dass für viele Menschen von größter Wichtigkeit ist: Sicherheit! Heute vielleicht mehr denn je.

Wenn es dabei bleibt, dass die Kunden Versicherungen als „notwendiges Übel“ empfinden, dann wird der Angebotsvergleich auf den Preis reduziert bleiben. Dann haben wir es vermutlich auch nicht besser verdient, als dass Check24 & Co. schon heute oder Amazon, Google, Apple (oder Player, die wir zur Zeit noch gar nicht auf dem Schirm haben) in Zukunft die Schnittstelle zum Kunden für sich gewinnen und die Versicherungsunternehmen (im besten Falle) zu Produktlieferanten werden.

Ergo (sic!): es ist eben keine Herausforderung, die sich auf die IT beschränkt. Es ist eine riesigen Chance für das Marketing, hier aufzustehen und Mut zu zeigen!

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Pornografie und Digitalisierung im Versicherungsmarkt

Mit der Digitalisierung der Prozesse haben die meisten (wirklich alle?) inzwischen zumindest begonnen – hier würden selbst die hartleibigsten Gegner des Fortschritts sich öffentlich nicht trauen, ernsthaft etwas dagegen zu sagen. Die Arbeit ist alles andere als trivial – die Aufgabe selbst allerdings recht klar definierbar.

Was aber ist mit den anderen Fragen zum Fortschritt?  

Zum Beispiel mit der Frage nach einer Produktgestaltung, in der die neuen technischen Möglichkeiten einmal so umgesetzt werden, dass für die Kunden ein nachvollziehbarer und relevanter Nutzen entsteht (und nicht nur so, dass der eine oder andere Aktuar oder BAV-Experte mit der Zunge schnalzt)?

Oder mit der Frage nach einer echten „Customer Centricity“ im Kundendialog? Einem Dialog, der nicht nur darin besteht, alles, was technisch machbar ist, auf einen Haufen zu werfen, das dann für künstliche Intelligenz ausgibt und dann hofft, dass der Bot und der Skype-Chat schon irgendwen allein dadurch begeistern, dass sie überhaupt da sind.

Ganz zu schweigen von den Fragen, die sich aus der Datenverfügbarkeit und den Möglichkeiten, die eine entsprechende Analytik bei der Datennutzungeröffnet. Hier geht es ehr um Ethik und Moral als um Technik. Ist es – gerade für einen Versicherer – wünschenswert, so viel über seine Kunden zu wissen, dass er „schlechte Risiken“ konsequent ausschließen kann? Technisch wäre das zum Teil schon heute kein großes Problem. Tatsächlich wird sich die Frage über kurz oder lang stellen. Spätestens, wenn sich Google oder Amazon (oder Player, deren Namen heute noch auf keiner Liste stehen) entschließen, das Thema „Versicherung“ einmal ernsthaft zu betreiben, wird es soweit sein. Und die Frage ist hier nicht „ob“, sondern „wann“ es soweit sein wird.

Ist gerade es gerade an diesem Punkt nicht an der Zeit, dass wir ganz bewusst einen Schritt zurück wagen? Zurück zu dem was eine Versicherung eigentlich ist: eine Gemeinschaft! Und zwar eine Gemeinschaft, die Platz für alle bietet – oder zumindest für viele. Die nicht auf Elite sondern auf gemeinsamen Werten gründet. Eine, die alle vorhandenen technischen Möglichkeiten so nutzt, dass sie nicht zum Ausschluss potentiell „schlechter Risiken“ führt.

Wäre es nicht einer der wenigen Wege – wenn nicht der einzige Weg – gegen die versicherungsfremden „Disruptoren“ zu bestehen? Indem wir uns auf genau diese DNA der Versicherung besinnen: Wir bieten etwas Großartiges. Nämlich Schutz und Sicherheit; Grundbedürfnisse des Menschen! Und wir schaffen das, indem wir eine Gemeinschaft bieten, die aus Menschen mit einem gleichen Bedürfnis besteht. Eine Gemeinschaft, die mutig und stark genug sein kann, das Bedürfnis über das Risiko zu stellen. 

Ich glaube, dass Versicherungen, die es schaffen, bei ihren Kunden (und Partnern!) diese Wahrnehmung zu wecken und diese Werte nachvollziehbar zu leben, eine Antwort geben können, deren Kraft weit über das hinausgeht, was die reine Konzentration auf die Möglichkeiten der Digitalisierung zu bieten in der Lage ist und sein wird.

Ach so – zum Thema „Pornografie“ hier ein interessanter Link.

My half-digital daughter – or why „purely digital“ may stay in a niche…

My daughter Frida is 5 years old – and I am totally sure, that she is the most beautiful and adorable creature in the world (like any father should be).

Besides that, she teaches me a lot about the way to look at “digitalization” and all the confusion around it: For example, it is completely normal for her to hear her favorite audio books via Audible or Spotify – either as download or as stream. Although she is not yet really able to read, she manages most of it on herself (by viewing the pictures and icons or by commanding her older brother or her parents to help her). She is digitally literate by her date of birth. For her it’s no USP to have it all at her fingertips. It’s the other way around: if an audiobook or a song, that she wants to hear, is not digitally available, she gets angry and disappointed.

The USP (Unique Selling Proposition) becomes a UFP (Ultimate Frustration Proposition)!

In this respect she is completely digitalized. And she won’t be very impressed by technical improvements of the service. She expects them!

When it comes to drawing – which is her most beloved hobby – the (her) world is a completely different one. She insists on using her colored pencils and white paper to paint her flowers, princesses, unicorns and treasure maps. She also could use one of the many drawing-apps we have on our family-iPad. But that is not even an option. After trying them (with notable results) she put the iPad away and return to her pencils and white paper. And she had no difficulties to explain why: “If I draw on paper it’s much easier to make a gift to you, Mama or Henri (the brother). Besides that: I love the smell the of the pencils and the paper.”

In this respect she stays completely analog. And she won’t even care for technical improvements in the digital world.

Apart from my daughter’s habits of listening to audiobooks and drawing pictures – what is the lesson we can learn? My daughter is very much like all of us. In some areas she expects state of the art digital service – in other cases she doesn’t even care. Transferred to marketing that means: digitalization and digital excellence is essential. But there’s no “either… or…”; analog excellence is (and remains) just as important – at least if it is for your target group(s).

So today’s imperative (at least in my view) is not to force each and every thing or service into the digital transfer and forget about everything else.  This is in obvious contrast to many discussions I observe e.g. in the financial services industry, where “FinTec” or “InsureTec” are regarded as the (only) solution to prepare for future challenges. No question: digitalization is essential to stay (or become) competitive in the future of marketing. But it is just needed to play – not sufficient to win!

Today’s imperative is to integrate digital and analog. So digital transformation should just be the prologue of digital integration. And digital integration is a first chapter in a book of customer centricity. Being or becoming “just digital” in most cases is as wrong as remaining “just analog”. And waiting to adapt to today’s challenges until the digital transformation is completed would be a major mistake. Not at least because technical progress will eat current concepts for breakfast within months.

Last not least a personal – and maybe a little moralistic and pathetic – remark to all of us, who have little children: probably we are the last generation of parents in the western world that has enough own experience of a world without digitalization. Let’s inspire our sons and daughters to taste the smell of pens and paper, to get dirty in a football game or just to play with each other – while letting them become more and more literate in the digital world!fullsizerender

Lemonade’s Social Impact Report: 20% For Nonprofits In 100 Days

Lemonade Insurance

Insurance As A Social Good

As Chief Behavioral Officer, I’m tasked with helping make Lemonade trusting and trustworthy. I spent years researching honesty and distrust, and Lemonade’s unique business model borrows heavily from that body of research. Long story short: instead of fighting with our customers over the same coin, we join our customers in fighting for a common cause.  

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Marketroniker und Marketing-Ingenieur… Quo vadis, Marketing?

panikattacken-omg-panik-reaktion-symptome-therapie-ursachen-panikstorung-panikattacken-hilfe-650x434Die TH Krefeld-Gartenstadt bietet ab dem kommenden Sommersemester den kombinierten Kompaktstudiengang „Marketing-Ingenieur“ an. Begleitet wird die akademische Lehre durch die obligatorische Ausbildung zum „Marketroniker“ – ein ebenfalls neuer Ausbildungsgang, der gemeinsam mit der örtlichen IHK entwickelt und ins Leben gerufen wurde.

jetztPUNKTnull – das Magazin für Meinungsführung und professionelles Halbwissen traf den Pro-Dekan der TH Krefeld-Gartenstadt, Herrn Tristan Eiddler-Volhorsd, zu einem ersten Gespräch:

jetztPUNKTnull: Herr Eiddler-Volhorsd, wie kam es zu der – in unseren Augen mutigen – Entscheidung, das Studienfach „Marketing“ von nun an nur noch als reinen Ingenieurs-Studiengang anzubieten?

Eiddler-Volhorsd: Nun, aus meiner Sicht hatte dieser Schritt nichts mit Mut zu tun. Wenn wir uns ansehen, wie Marketing heute und in Zukunft funktioniert, war dies ein zwingender und geradezu überfälliger Schritt.

jPn: …das müssen Sie uns näher erklären!

E-V: Marketing hat doch inzwischen eigentlich nichts mehr mit Inhalten zu tun. Was heute zählt, ist die sichere Beherrschung der erforderlichen Tools und Techniken; wer sein google nicht beherrscht, nicht weiß wie RTB oder RTA effizient skaliert werden, eine ROI-optimierte Customer-Journey durch medienübergreifende Attribution nicht aus dem FF beherrscht – um hier nur einige, wenige Beispiele zu nennen – der wird es wohl niemals zum Growth Hacker oder High Priest Of Efficiency bringen. Und genau dieses Skillset vermitteln wir unserem digitalisierten Curriculum.

jPn: Schön und gut – aber geht es denn beim Marketing nicht auch um neue Ideen und Inhalte?

E-V: Allein die Fragestellung zeigt, dass Sie noch nicht im Heute angekommen sind – geschweige denn im digitalen Morgen. Wen kümmern Ideen und Inhalte? Das sind Nebenprodukte. Wir arbeiten und lehren zu 100% „agile“. Wir identifizieren die spezifischen technischen Anwendungen und bauen einen Scrum auf. Dann sehen wir weiter, wozu das alles gut sein kann. In festgelegten Intervallen scannen wir den Backlog und die Artefakte nach Ideen und Inhalten. So einfach!

jPn: Aha?!

E-V: Ich habe das Gefühl, Sie wollen mich nicht verstehen! Neben dem Erlernen der erforderlichen technischen Skillsets steht in unserem Studiengang gleichberechtigt die Vermittlung der erforderlichen Methodenkompetenz. Nur so ist es möglich, die inhärente Komplexität des zeitgemäßen Marketings zu beherrschen. Für Sie mag das wie Rocket Science klingen – aber wer sich einmal ernsthaft mit Shareholder-Needs auseinandergesetzt hat und die daraus resultierenden Key Performance Indicators verinnerlicht hat, wird sich nicht ernsthaft die Frage nach antiquierten Begriffen wie „Kundenbedürfnis“ oder „Nutzenorientierung“ stellen – das sind geradezu reaktionäre Wertvorstellungen! Als Marketing-Ingenieur lernen Sie, sich gegen solche nicht operationalisierbaren Sachfragen zu immunisieren und sich mit dem klaren Blick des Technikers auf Ergebnisse zu konzentrieren. Kaufleute sind besser im Controlling aufgehoben – dort richten Sie weniger Schaden an.

jPn: Oh!

E-V: Sehen Sie; was ich versuche, Ihnen zu vermitteln, ist die Notwendigkeit „Start-Up“ zu denken – nur so werden Sie auch Disruption erzeugen. Und niemand wird ernsthaft in Frage stellen, dass Disruption ohne Wenn und Aber das Gebot der Stunde ist. Wie heißt es so schön: disrupt or be disrupted. Da nach dem „Warum“ zu fragen ist rückwärtsgewandt und nicht zielführend.

jPn: Soweit so gut… Lassen Sie uns noch kurz über den begleitenden Ausbildungsgang zum Marketroniker sprechen. Was hat es damit auf sich.

E-V: Ich bin froh, dass Sie diese Frage stellen. Für uns ist es wichtig, dass unsere Studierenden von Anfang an auch einen starken Bezug zur täglichen Praxis haben. Und – seien wir ehrlich – bei Tätigkeiten wie Click-Through-Optimierung, Adwords Kampagnen oder Conversion Tracking geht es doch nicht um wirklich intellektuell anspruchsvolle Tätigkeiten. Tatsächlich beinhaltet die Ausbildung zum Marketroniker wesentliche Aspekte der Ausbildung zu Mechatroniker. Es geht im Wesentlichen um Messen, Steuern, Regeln. Die Namensähnlichkeit der beiden Ausbildungen ist also nicht zufällig.

jPn: Klingt spannend!

E-V: Ist es auch. Ein Hauptunterschied zwischen den beiden Ausbildungen liegt darin, dass beim Marketroniker das Fach „Trial-And-Error“ mit einem theoretischen und praktischen Teil eine besondere fachliche Vertiefung des „Fail fast and cheap“-Prinzips sicherstellt. So wird vermieden, dass eigene Meinungen zu einer unnötigen und letztlich unprofessionellen Verwässerung des digitalen Gedankenguts führen.

jPn: Herr Eiddler-Volhorsd, wir danken Ihnen für das Gespräch!